(網(wǎng)經(jīng)社訊)70%的私域首單轉(zhuǎn)化是如何做到的？
10萬客單的商品如何轉(zhuǎn)化成交？
會員體系的價值體現(xiàn)在哪里？
如何平衡直播間和私域的關(guān)系？
……
本期我們聚焦高客單珠寶私域的0-1轉(zhuǎn)化鏈路，共同探討如何和客戶一對一互動，如何增加用戶的信任，以及高客單價產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化等。
“做珠寶項目的時候，私域剛起盤3個月，便積累2萬多客戶，當月GMV已經(jīng)能和直播間持平，最高業(yè)績在407萬?！?/p>
“如果有機會重新啟動這個珠寶項目，只要多做1件事，私域GMV正常可以破千萬，可惜當時沒有這個意識。”
萬里是有7年經(jīng)驗的資深私域操盤手，專注于高客單私域，曾賦能20+主播達人及品牌商家。從當年的微商、淘客再到如今的私域，用多次0-1實戰(zhàn)，打磨出了一套屬于自己的私域運營方法論。
下面，我們走進與私域操盤手萬里的對話中，一起看看～
高價值客戶如何互動
珠寶玉石是典型高客單產(chǎn)品，背后也是高收入人群，如何通過一對一聊天互動，提升高價值用戶的粘性呢？
星云有客：項目剛起盤3個月，私域的業(yè)績是如何和公司的核心業(yè)務(wù)直播持平的呢？
萬里：我們在第三個月的時候，私域體量已經(jīng)有2萬多，累計80多個社群，當月產(chǎn)出有200多萬，能和直播間業(yè)績持平，核心原因是私域和直播間的差異化定位。
我們直播間產(chǎn)品定位是入門級的偏低客單的玉鐲子，核心就是引流和快速成交為主。而私域相對直播間的產(chǎn)品品類會更豐富，產(chǎn)品單價從低到高都有，從100元到10萬多，每個價格階段都有對應(yīng)的產(chǎn)品.
另外，當時項目在河南南陽，南陽的玉石珠寶本身就歷史悠久，產(chǎn)品認知度高，客戶群體也非常垂直。只要私域的承接轉(zhuǎn)化沒問題，隨著私域體量增長，私域的GMV一定會高出直播間。
星云有客：當時通過哪些方式和利益點引流的呢？
萬里：以直播間引流為主，比如直播間貼片引導到粉絲群，或者直播間助理公告等。通過粉絲群活動和福利活動公告，結(jié)合短鏈、二維碼等形式引導客戶到私域。當然也會有包裹卡、客服引導等。
利益點一般是抽獎免單、優(yōu)惠券、私域新人福利、售后服務(wù)等，當時加粉率在30%—50%。
星云有客：您是如何讓客戶感受到私域和直播間差異化的呢？
萬里：客戶到私域后，我們給到了一個私域新客戶的首單福利。僅針對私域新客戶，首單可以特價166元秒殺直播間長期價格在400元左右的一個產(chǎn)品。
這個產(chǎn)品在直播間每天都會種草介紹，當我們打磨好話術(shù)后，私域首單轉(zhuǎn)化率在70%以上，很容易轉(zhuǎn)化。
通過實實在在的讓利，粉絲快速了解到私域和直播間的區(qū)別，直觀感受到私域中的產(chǎn)品比直播間更劃算，性價比更高。
星云有客：私域運營的整體節(jié)奏是怎樣的？
萬里：運營的重心在一對一的私聊。先一對一溝通，建立一定的信任關(guān)系，然后通過朋友圈、社群進行種草，針對感興趣的客戶，我們再一對一進行轉(zhuǎn)換。
整個項目私域團隊加上我，只有3個人，前期粉絲量不是很大的時候，我們勉強還能接得住，當我們粉絲體量大的時候，我們只能將重心放在超級客戶，以及超級客戶的孵化上。后期我們的私域體量已經(jīng)有7萬多了，但GMV最高只有407萬，其中超級客戶至少貢獻了60%。
星云有客：這樣的高價值客戶在一對一環(huán)節(jié)，該聊什么？
萬里：更多是服務(wù)形式的，比如在客戶剛收到貨物，可以從產(chǎn)品本身的養(yǎng)護、儲存以及穿搭建議等?；蛘咦鰝€有獎互動，比如問他是怎么知道我們家這個產(chǎn)品的，或者引導高滿意客戶給我們寫個評價或者發(fā)個朋友圈，可以送客戶一個小禮品或者小福利等。
如果我們把和客戶的交流一直都建立在產(chǎn)品本身上，客戶一定沒有什么可以和你聊的，粘性也會越來越差。但如果我們和客戶交流的是產(chǎn)品周邊，以及這個產(chǎn)品可能和客戶其他產(chǎn)生一些聯(lián)系的話題，比如涉及他的愛好、品味，以及日常穿搭的調(diào)性等，客戶的互動意愿會更好一點。
日常在和客戶互動的時候，以朋友的口吻和客戶溝通，關(guān)系才會拉近。
比如618發(fā)優(yōu)惠券，可以直接和客戶說：我們過會兒在群里會發(fā)優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券我已經(jīng)通過您的手機號在后臺給您提前準備了幾張啦，您待會就不用去群里領(lǐng)取了，您晚點可以在小程序看下，如果將來有需要就可以直接用券購買。
建議搭建一個話題庫，整理好每個話題的出發(fā)點和引導點，把一對一的溝通技巧復(fù)制給每個運營人員。
“拒絕”客戶才更容易成大單
我們都知道私域更適合轉(zhuǎn)化高客單產(chǎn)品，但是客單過萬，甚至10萬+的產(chǎn)品如何通過私域轉(zhuǎn)化呢？
星云有客：剛才有提到超級用戶，這種大客戶您是怎么溝通的呢？
萬里：我們當時高端產(chǎn)品差不多在10萬以上的單價，有這樣消費能力的客戶，其實并不太喜歡我們打擾他的。
所以在我們?nèi)粘猩倭康母呖蛦萎a(chǎn)品在朋友圈種草展示。這些高端產(chǎn)品無論是配圖還是文案，我們都經(jīng)過認真打磨，用來引導客戶點贊和互動。針對那些點贊或者互動的客戶，我們再去做一個一對一的溝通。
星云有客：通過內(nèi)容引起客戶興趣，然后再重點溝通。但是10萬的客單價，私域是如何轉(zhuǎn)化的呢？
萬里：我們溝通的時候，一定不能是營銷性質(zhì)，而是服務(wù)性質(zhì)。比如您上次的產(chǎn)品拿到手感覺怎樣，這類產(chǎn)品日常養(yǎng)護需要注意哪些等等，在最后結(jié)束的時候，我們再問客戶，剛才我們發(fā)了一個XXX限量款的產(chǎn)品，看到您點個贊，是對這個產(chǎn)品感興趣嗎？
溝通的時候千萬不要上去就問客戶是不是感興趣，而是先服務(wù)，服務(wù)快結(jié)束的時候問下客戶，稍微加一點賣點，刺探一下客戶感興趣的程度。
如果客戶感興趣，再對這個產(chǎn)品展開深聊，延伸一下產(chǎn)品的價值，然后告訴他，我們這款產(chǎn)品已經(jīng)被別的客戶定掉了。
星云有客：為什么客戶感興趣，還要拒絕客戶呢？
萬里：這是我們做過測試，提高超級客戶轉(zhuǎn)化率的技巧。
因為我們的客單價很高，一個高端玉石在10萬左右，不像幾千的產(chǎn)品，客戶可能成交過幾次，我們就能直接轉(zhuǎn)化。
高客單產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)化很難，需要建立很深的信任關(guān)系后才有可能轉(zhuǎn)化，還不如用這次機會換取客戶一次失落感，加速信任感的形成。
這個時候，可以讓客戶看看其他不錯的產(chǎn)品，等下次有限量高端款的時候，再根據(jù)客戶興趣度判斷是否做引導成交。敢于“拒絕”客戶，才不會被客戶“拒絕”。
但是第一次對高端產(chǎn)品感興趣的客戶，不建議直接成交，可以告訴客戶下次有這種產(chǎn)品的話，會提前告訴您，然后再發(fā)朋友圈。
星云有客：10萬客單的產(chǎn)品，也是在小程序成交嗎？
萬里：更多是讓客戶給個定金，我們貨到滿意了再付尾款，不喜歡就退給我們就好。
“不清零”的會員玩法
大部分客戶進入私域的第一步就是引導入戶，會員體系在私域中到底發(fā)揮著什么價值，起到什么樣的作用呢？
星云有客：這個項目后面怎樣了。
萬里：一開始這個項目跑得很快，起點有些高，當受到一些阻力的時候，加上一些內(nèi)部原因，老板慢慢對私域就失去信心，不愿意增加人力去把這個項目放大。
當時只做了半年便開始逐步下滑。一方面，私域的粉絲量很難持續(xù)增長，我們的引流內(nèi)容在當時受到一定的管控，但這個是可以優(yōu)化改善的；另一方面，公司因為一些內(nèi)部原因，無法繼續(xù)上新產(chǎn)品，只能是老的產(chǎn)品，很難持續(xù)觸達轉(zhuǎn)化。
星云有客：如果有機會讓現(xiàn)在的您重新操盤3年前的珠寶項目，會有什么不一樣？
萬里：從運營的角度來看，僅僅靠上新邏輯去吸引客戶轉(zhuǎn)化還是不夠。
雖然GMV還過得去，但是很難持久，當時的粉絲活躍率最多只有20%—30%，我們最高一個月可以做到407萬的業(yè)績，可運營太粗糙，客戶體驗其實很一般，還是有很多超級客戶流失掉的。
當時沒有星云有客這樣的系統(tǒng)去幫我搭建會員體系。沒有連接客戶的策略，所以每次活動都會有客戶流失，這是我們增量沒做起來的原因，否則我們GMV正常可以翻2-5倍，一個月做千萬業(yè)績還是有希望做到的。
星云有客：如果結(jié)合會員體系會有哪些不一樣？
萬里：會員體系的核心玩法在“不清零”，比如客戶購買了100元的商品，我們告訴客戶，您消費了100元，送您100積分，并送您一張200-5的優(yōu)惠券，您下次消費可以使用。
當時沒有這樣的會員玩法，我們大部分時間找客戶，更多的是上新或者有活動了，客戶會覺得你是讓我消費才想起我，體驗很不好。
但有了會員體系，我們可以有會員積分活動，會員權(quán)益活動、會員專屬活動等等，可以通過會員服務(wù)的方式去連接客戶。比如在會員權(quán)益上，通過“不清零”，可以引導客戶從一級會員升級到二級會員或者三級會員，不同會員等級會有不同會員折扣和活動，同時也對應(yīng)不同的會員服務(wù)。
雖然我們當時的私域團隊只有3個人，沒有太多精力去做會員服務(wù)，但是珠寶的會員服務(wù)是有一套標準化的服務(wù)流程。不同的珠寶會有不同的鑒別方式和保養(yǎng)方式，以及不同的搭配技巧，可以讓服務(wù)做的更深。比如現(xiàn)在換季了，客戶換了一身新衣服，可能就要搭配不同的耳環(huán)、不同的項鏈、不同的手鐲，對于我們來說本身就是一次超級客戶復(fù)購的機會。
星云有客：當時還沒有我們這樣的系統(tǒng)，您家是如何給客戶打標簽的？
萬里：只能靠純?nèi)斯ぁ⑹謩拥姆绞饺ゴ?，會非常費時費力，客戶體驗也不好。
比如會要求每天群發(fā)50個人，從這50個人中去篩選愿意和我們互動的客戶，給他打上A類標簽，沒有回復(fù)的打上B標簽。然后A類客戶我們會讓客戶把直播間的交易訂單發(fā)過來，我們送他一個養(yǎng)護首飾的小贈品，然后根據(jù)訂單截圖再手動打個已消費和未消費簡單的標簽。
同時為了激勵運營，還需要額外的成本去激勵每天標簽做得最好的同事。如果有了星云有客的系統(tǒng)，這些標簽都是可以自動打上的，會省很多人力，標簽也會更精準和詳細。
星云有客：您選擇我們星云有客的主要原因是？
萬里：我在市面上看了很多SaaS系統(tǒng)，星云有客在功能上是非常健全的。有我們非?？粗氐闹辈ラg引流，以及AI電話和短信等，我們能想到的都有。
另外，在人群分層這塊做得比其他系統(tǒng)都要精細，非常契合我們的運營需求，能極大提升我們的人效和運營效果。
如何平衡私域和公域的關(guān)系
私域?qū)τ诤芏喙緛碚f還是一個新部門，如何去和直播部門或者公域部門這樣的大部門進行協(xié)調(diào)溝通呢？
星云有客：您是怎樣和直播團隊協(xié)調(diào)的，讓直播間配合私域做引流動作？
萬里：從源頭解決問題。我認為私域操盤手要有能力讓老板意識到私域的重要性，以及未來的可能性。這就要求私域操盤手要對私域要有深刻的認知，而且這不是給老板畫餅，是私域本身就是一件必須要做的，且大有可為的事情。讓老板和我們站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，我們的話語權(quán)才會相對來說重一些。
另外，我們需要公域部門的PM搞好關(guān)系，私域受到公域部門阻礙的核心原因，就是存在利益沖突。大家都在同一個屋檐下，私域和公域部門千萬不能處成仇人，兩個部門是需要緊密溝通和配合的。
我們可以告訴公域部門，私域做好了對公域的價值是什么。比如，直播間的投流是一定會越來越貴，越來越有難度的，當有大促或者業(yè)績需要，私域是一定會配合反哺直播間，會幫忙帶一帶業(yè)績的。而且，我們的私域和直播間產(chǎn)品是差異化的，當直播間有重要上新，我們也會同步到私域社群中，告知直播間又有上新了，大家可以去逛逛，新品只在直播間限量出售，感興趣的可以在直播間直接購買。
一方面說服老板，另一方面說服公域的PM。我們要注意，做私域的時候一定不要去影響到公域的實際利益，畢竟私域在大部分公司都是剛起步，而公域已經(jīng)是公司的核心業(yè)務(wù)了。
如果公域部門不配合，一定是私域傷害他們的利益了，且公域不清楚這件事情對自己的利益是什么。
星云有客：公域部門會不會覺得，私域的客戶本身就是我公域的客戶，本來能直接在直播間下單的，現(xiàn)在去小程序成交了，這本身就是利益沖突。
萬里：其實公域部門都清楚，每一場直播花錢買下的流量，流動性是極強的，復(fù)購客戶只能占到一個很小的比例。如果說，你所在的公司老客戶復(fù)購比例本身就比較高，那就更要做私域了，對不對。
我相信大部分企業(yè)，公域部門都是以吸引新粉絲下單為第一優(yōu)先級，而且直播間節(jié)奏那么快，而且是一個完全開放性的公域平臺，很難做到精細化的服務(wù)。所以公域是做新增量的，私域才是做老客戶復(fù)購的。
我們要和公司高層達成共識，私域是當下必須做的事情，私域需要公域部門在客服通道、直播間等各種觸達去幫忙做好引流，而且私域的貨品和直播間的貨品是有差異的，不會影響直播間的成交，私域起步后同樣可以反哺給公域流量和業(yè)績。
否則，私域只能通過最原始的包裹卡引流，只能慢慢增長了。當然，現(xiàn)在星云有客也有很多公私聯(lián)動的策略，能追蹤和統(tǒng)計私域反哺公域的業(yè)績，讓私域和公域站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上了，直接幫助我們私域操盤手省去很多溝通成本，這點非常贊！
星云有客：您從事私域這么久，您覺得私域最難的是什么？
萬里：首當其沖的是引流問題，這個問題將直接決定品牌私域的可行性。
在2023年的時候，我發(fā)現(xiàn)大家對私域已經(jīng)有了很強的認知了，但是很多私域運營的都在上家公司只待了2—4個月就離職了，離職原因都是老板決定不做私域了。
這些私域項目遇到最大的阻礙其實就是加粉引流。這也是私域最普遍的一個問題，哪怕一些私域做得還不錯的公司也有這個問題。一方面是平臺的管控和對消費者信息的保護，另一方面是現(xiàn)在我們收到的信息太多了，很多消費者不愿意和我們建立更深層次的交流。
這并不是一張包裹卡就能解決的，還是有很多引流方式和方法需要不斷嘗試和調(diào)優(yōu)。我也把我的一些引流經(jīng)驗整理成《撕裂你的私域夢》，希望引流問題不再阻礙私域的腳步。
